Бизнес и финансы в Российской Федерации > Управление продвижением

Управление продвижением

Сознательный выбор покупателем той или иной продукции осуществляется им по следующей классической схеме: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель выбрал товар фирмы, ей необходимо иметь службу коммуникаций. Совокупность маркетинговых решений, связанных с коммуникативностью, называется продвижение м.^Для того, чтобы фирма была в состоянии выполнить стоящие перед ней задачи, она должна создавать и поддерживать необходимые связи с рынком, с покупателями, с различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на деятельность фирмы. С этой целью она разрабатывает систему коммуникаций, т. е. информацию убеждения, напоминания потенциальным покупателям о своих товарах и услугах, образах, идеях, общественной деятельности и т. д.

В задачу информации входит объяснение свойств и характеристик продукции фирмы, ответы на все вопросы покупателей. Целью убеждения является показ преимуществ продукции фирмы перед товарами конкурентов и тем самым превращения потенциальных потребителей в покупателей продукции фирмы. В функцию напоминания входит обслуживание поставки и установки продукции фирмы, ее послепродажное обслуживание, причем таким образом, чтобы добиться повторных покупок товарных марок фирмы. Задачей коммуникационных служб является также поддержание благожелательных отношений между персоналом сбытовых служб и покупателями.

Управление продвижением позволяет фирме, с одной стороны, лучше приспособиться к изменению внешних условий ее функционирования, а с другой — оказывать в доступных пределах необходимое воздействие на эти условия с помощью многочисленных каналов. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, рекламные агентства, конкурсы и т. д.

Продвижение включает в себя четыре составных элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта. Реклама представляет собой вид коммуникативной связи между производством и потреблением. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара или полезного эффекта услуги.! Рекламой называется любая оплаченная форма неличностных представлений о товаре, услуге или идеи и продвижение этих сведений до потребителей. Она ориентирована на массовую аудиторию и имеет своей целью стимулирование спроса и (или) улучшение образа фирмы.

Паблисити характеризуется созданием благоприятного образа фирмы через помещение достоверной информации в средствах массовой информации (благоприятная презентация на радио, телевидении, в кино)] Сама эта информация не носит непосредственно коммерческого характера и фирма не в состоянии ее контролировать. В отличие от рекламы паблисити бесплатно. Оно не оплачивается спонсором. В то же время паблисити несет фирме коммерческий эффект, ибо является неличностным стимулированием спроса на ее товары или услуги.

Бизнес и финансы
Home