Продвижение товара на международных рынкахПродвижение товаров и услуг является важной частью структуры международного маркетинга. В задачу продвижения входит необходимость информировать, убедить и напомнить потребителю, что определенные товары и услуги являются для него полезными. Как и на национальных рынках, четырьмя составными частями продвижения являются: реклама, Индивидуальная продажа, продвижение продажи и паблисити. Механизм продвижения служит для стимулирования нового отношения к продвигаемому товару. Он включает: 1) представление нового продукта, увеличение продаж существующего товара, снижение сезонных колебаний, выявление новых потребностей; 2) определение бюджета продвижения, включая затраты на рекламу и разовые продажи; 3) разработку плана действий, охватывающего такие моменты, как продолжительность продажи, разработка инструкций для агентов и филиалов, работа со средствами массовой информации, оценка затрат и т. д.
В международном маркетинге затраты на рекламу играют • несравненно большую роль, чем в национальной экономике. Впервые реклама появилась в США в середине XIX века, вскоре она стала неотъемлемым элементом любой предпринимательской деятельности. Мировые затраты на рекламу, исключая США, выросли с 55 млрд. долл. в 1980 г. до 165 млрд. долл. в 1990 г. и предположительно возрастут к 2000 г, до 460 млрд. долл.
Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной или должна быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков? С одной стороны, стандартная реклама имеет преимущества в том смысле, Что если рекламная компания была успешной в одной стране, ТО, наверняка, она будет такой же и в другой, похожей стране.
Стандартная реклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производство гораздо ниже. Кроме того, Потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учетом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных Странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама может привести к распылению внимания потребителя, что не выгодно спонсору.
|
