Бизнес и финансы в Российской Федерации > Сегментация

Сегментация

Сегментация с точки зрения поведения индивида включает следующие положения:

1. Степень использования товара, т. е. соотношение потребителей большого количества товаров, «слабых» потребителей и вовсе не употребляющих этот товар.

2. Потребительские мотивы: для чего приобретается этот товар. Например: в одной стране товар приобретается из-за его престижности, в другой — из-за качества, в третьей — из-за сравнительно низкой по отношению к местному товару цены, в четвертой — из-за его экономичности. Для международного маркетинга это очень важный показатель, так как изучение различных мотивов приобретения в разных странах может привести к неожиданным результатам.

Критерии для сегментации на международных рынках можно считать правильным, если: - четко определены границы этого сегмента; - выбранный сегмент обещает принести коммерческую выгоду; - сегмент доступен для использования эффективных методов сбыта.

В качестве примера сегментации можно привести набор критериев Института научного маркетинга в США (Marketing Science Institute). Они включают два блока. Условия окружающей среды: - общее население; - плотность населения; - годовая норма прироста населения;

- процент производственно активного населения; - процент грамотного населения в возрасте свыше 15 лет; - процент сельскохозяйственного населения; - степень урбанизации (процент населения в городах с населением свыше двадцати тысяч). Общественные факторы: - этнографический прирост (прирост по национальным группам, составляющим не менее 1% от населения страны); - религиозное подразделение; - расовое подразделение; - языковое подразделение.

Существует ряд других подходов к сегментации международного рынка, например, метод портфельных инвестиций. Согласно этому подходу в качестве факторов классификации выступают относительная конкурентноспособность товаров фирмы в стране, риск и размер экономического потенциала страны. Ряд национальных рынков многонациональных государств, имеющих к тому же значительную территорию, следует дополнительно сегментировать по регионам. Теория международного маркетинга рекомендует это делать в отношении США, СССР, Бразилии, Индии, Австралии, Китая и др.

На основе сегментации международного рынка фирма должна выбрать из сопоставимых вариантов наиболее перспективный проект и составить конкретный план маркетинга в отношении той или иной страны.

При проведении сегментации фирма должна придерживаться нескольких рекомендаций. Вот некоторые из них: - расходование ресурсов на исследования в странах с устойчивой экономикой окупается в большей степени, чем в странах с неустойчивым экономическим и политическим положением; - при прочих равных условиях, странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед развивающимися странами; - должно приниматься во внимание отношение стоимости маркетингового исследования к емкости рынка; - должны приниматься во внимание факторы, ограничивающие возможность применения результатов маркетингового анализа, например, беспорядок в патентном деле, несовершенная законодательная система и т. д.

При сопоставимости результатов необходимо учитывать языковой барьер, различия в культурных ценностях, модель потребления, группы и сегменты, выбранные для исследования, социально-экономические условия, окружающую сферу маркетинга, источники информации, проблемы валютного характера и некоторые другие.

Бизнес и финансы
Home