Локальная программаС другой стороны, локальная реклама учитывает экономические и культурные различия между странами. Не требует особого доказательства положение о том, что эффективная реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в Саудовской Аравии из-за различий в культурах, языке, экономической жизни, религиозных мотивов и т. д.
Например, женская рекламная модель, успешно практикуемая в Европе, наверняка не будет принята в мусульманской стране. В конечном итоге, выбор между стандартной и дифференцированной рекламой должен основываться на таких условиях зарубежной окружающей среды, как уровень образования, опыт и компетенция персонала в иностранном агенстве, национальные особенности и темп экономического роста, традиционные пищевые и прочие потребительские товары, отношение к правительству, независимость средств массовой информации от правительственного контроля. Если эти различия в окружающей среде являются существенными, то реклама должна быть адаптированной. Кроме окружающей среды должны быть учтены и другие критерии: отношение целей рекламы к экономическим интересам собственной страны, специфика рынка, характеристики продукта, способности средств массовой информации и соотношение прибыль/затраты.
Рост глобальной рекламы прямо связан с развитием средств массовой информации. Однако во многих странах они не имеют достаточной независимости, так как жестко регламентируются государственными институтами.
Теория международного маркетинга рекомендует следующие этапы построения программы рекламной компании: — обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководящей линией) построения международной рекламы;. - определение целей рекламы, - разбор его деталей и утверждение; — выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы; — планирование действий средств массовой информации; - одобрение бюджета; — внедрение фирмы на рынки; - оценка эффективности рекламной компании.
|
