Маркетинг и внешняя средаМаркетинговая деятельность фирмы строится исходя из целевой ориентации и комплексности мероприятий. В своей деятельности она руководствуется двумя аспектами: собственными показателями фирмы и внешней средой. С одной стороны, она располагает набором инструментов, способных влиять на рынок в нужном ей направлении, а с другой — в своей деятельности фирма должна учитывать окружающую среду, т. е. факторы, которые непосредственно не связаны с компанией, но изменение которых самым существенным образом может сказаться на ее коммерческих результатах.
В деятельности фирмы можно выделить две группы факторов: контролируемые фирмой и неконтролируемые ею. Контролируемые факторы, в свою очередь, включают в себя, во-первых, направления деятельности, определяемые высшим руководством фирмы с учетом ее производственных и финансовых возможностей; во-вторых, направления деятельности, определяемые маркетинговой службой фирмы.
К первому подвиду деятельности относится определение общих задач компании и роли маркетинга в ней. В качестве общих задач высшее руководство должно утвердить товарный ассортимент деятельности, т. е. вид товаров или услуг, территориальные границы ее деятельности, возможность самостоятельного выхода с товаром на рынок или привлечение партнеров, использование франшизы, т. е. известной рынку марки. Высшее руководство компании определяет кратковременные и долговременные количественные показатели: объем продаж, прибыль и т. д. Наконец, оно формулирует общие задачи маркетинговой службы фирмы.
Второй подвид составляет собственная деятельность маркетинговой службы. Она включает в себя следующие направления: — изучение окружающей среды и разработка комплекса мер, ослабляющих ее негативное воздействие; - комплексное изучение рынка, поведения потребителей, степени насыщенности товарами, позиций конкурентов;
— создание товара или дифференцированного товарного ассортимента, который максимальным образом соответствовал бы запросам потребителей;
— оценку собственных возможностей фирмы: ее научно-технического и производственного потенциала, имиджа, системы сервиса; — формулирование маркетинговых целей на ближайшее и отдаленное будущее;
— доведение производимого товара до потребителя и максимально возможный контроль над сбытом; — разработка методов активного воздействия на рынок, на потребителей путем финансирования спроса, стимулирования сбыта, организации послепродажного обслуживания; — координация всей маркетинговой деятельности.
В соответствии с этими задачами маркетолог вырабатывает стратегию и тактику. Стратегия маркетинга фирмы состоит в приведении возможностей фирмы в соответствие с конкретной ситуацией на рынке. Тактика предполагает выработку форм приспособления фирмы к конъюнктуре рынка. Неконтролируемыми фирмой факторами являются: — поставщики фирмы; — поведение потребителей; — маркетинговые посредники; — воздействие конкурентов; — правительственные решения; — общественность; — экономическая конъюнктура; — научно-технический прогресс и новые методы управления; — средства информации (печать, телевидение, радио, информационые агентства).
|
