Исследование рынкаСтратегия маркетинговой деятельности фирмы строится на двух принципах: во-первых, товар — это не то, что думает о нем выпускающая фирма, а комплекс полезных свойств вещи, удовлетворяющих определенные потребности покупателей. Во-вторых, следует сначала определить, какой товар и с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобрести потенциальный покупатель, а уже из этого строить свою производственную деятельность. Поэтому фирма выходит на рынок не для продажи товаров и услуг, а для решения проблем покупателей. Один из лозунгов маркетинга гласит: «Не пытайся сбыть то, что удалось произвести, а производи то, что безусловно будет куплено». Исследование рынка есть способ получения информации о спросе, необходимый для принятия эффективного управленческого решения. Маркетолога в первую очередь интересуют такие вопросы, как поведение покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т. д.); определение емкости рынка; конъюнктурные исследования сбыта и прогнозирование; изучение практики деятельности конкурентов.
Рынок представляет собой сферу обмена товарами. Существует общепринятая классификация товаров. Они делятся, прежде всего на потребительские и инвестиционные, т. е. на предметы личного потребления и производственного назначения.
В свою очередь товары личного потребления можно разделить на три ведущие группы:
— изделия кратковременного пользованиях К ним относятся продукты питания, косметика, моющие средства. Эти товары имеют короткий жизненный цикл, после чего приобретаются вновь в прежнем количестве; — изделия длительного пользованияЭто автомобили, яхты, одежда, мебель, холодильники, телевизоры, жилище и т. д. Приобретение этих товаров происходит сравнительно реже; — услуги, т. е. продукт труда, результатом которого становится полезный эффект или удовлетворение, являющиеся объектом продажи и купли. Таковыми являются транспортные и бытовые услуги, здравоохранение и сервисное обслуживание, услуги по эксплуатации и ремонту, деловые кон- сультационные услуги.
Потребительские товары можно классифицировать и иным образом: — товары повседневного спроса,^>т. е. товары, которые потребитель покупает часто и с минимальными усилиями на поиск и выбор (табачные изделия, мыло, газеты, напитки и т. д.); — товары тщательного выбора.ТПотребитель в процессе выбора и покупки тщательно сравнивает их с аналогичными на основе их соответствия потребности, цены, качества, внешнего оформления (одежда, обувь, мебель, электроприборы ит. д.); — престижные товары. Они обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения которых покупатель готов нести повышенные финансовые затраты (товары моды, высококачественная фотоаппаратура и электротехника, номер «люкс» в суперотеле и т. д.).
Инвестиционные товары подразделяются на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырье.
Каждая классификационная группа товаров имеет собственную специфику маркетинга.
Для успешной конкуренции на рынке фирме прежде всего необходим точный и тщательный анализ круга покупателей и их потребностей. Вот примерный перечень вопросов, которые должны быть выяснены фирмой: - кто готов купить наш товар или услугу? - почему потребитель будет покупать именно наш товар или нашу услугу? - что за тип товара и в каком виде потребитель желает получить его? - когда потребитель будет покупать наш товар? - где он будет покупать наш товар? - как он будет покупать наш товар? Определение круга потребителей фирмы создает предпосылки для анализа емкости рынка.
2. Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем товаров в течении определенного периода времени. Его мерой могут быть как физические, так и стоимостные единицы. Емкость рынка характеризует потенциальный спрос на данного вида товары или рыночный спрос. Рыночный спрос выражается в таком количестве товаров, которое приобретает определенная группа покупателей в определенном регионе в датированный отрезок времени при наличии определенной программы маркетинга. Он может измеряться в масштабе всего национального рынка или его отдельного сегмента или региона. Рыночный спрос измеряется натуральными показателями, в ценах и в относительном (процентном) выражении, у
|
