Управление ценой

Управление ценой во многом зависит от вида конкуренции, которую испытывает фирма на рынке. Ее можно подразделить на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция осуществляется посредством розничных цен. Объектом неценовой конкуренции являются фактическая цена и фактическое качество товара. Чем уникальнее продукция, тем больше свободы у маркетологов в установлении цены собственных товаров выше, чем у конкурирующих компаний. Возможности манипулирования ценами при ценовой конкуренции предопределены кривой спроса d'd' (см, схему 8, левый рисунок). Фирма, реализующая на рынке сбыта объем товаров (Qj) по цене (Pj) может увеличить размер продаж до (Q2), снизив цену его единицы до (Р2). Ограниченность этой политики состоит в том, что конкурент может повторить у себя то же самое. При неценовой конкуренции (правый рисунок) фирма завоевывает покупателей в первую очередь уникальностью изделий или услуг, поэтому для этой фирмы кривая спроса сдвигается вправо, из положения d"d" в положение d"'d"'. Это позволяет фирме увеличить цену с Р3 до Р4 при сохранении спроса на уровне Q3 или увеличить спрос до уровня Q4 при сохранении цены на уровне Р3. В данном случае позиция фирмы защищена лучше, ибо создать новый товар неизмеримо сложнее, чем снизить цену старого товара.

Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями фирмы. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Фирма, ориентирующая собственное ценообразование на рост рынка сбыта, исходит из стратегии проникновения. Она готова уменьшить доход с единицы товара, компенсируя это расширением объема продаж и экономией собственных издержек в связи с большей массовостью производства. Эта стратегия приносит эффект в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, и более низкие цены отталкивают существующих и потенциальных конкурентов. Кроме того, еще одним условием этой стратегии должен быть значительный потребительский рынок.

Ориентация цены на максимум прибыли имеет место в тех случаях, когда фирма расчитывает на покупателей, которые приобретают товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может принести успех, если данный продукт защищен патентами и существует контроль за поставщиками сырья.

Данная стратегия, зачастую, строится первоначально на престижной (т. е. более высокой) цене, которая в фазе зрелости жизненного цикла уступает место цене проникновения. После первоначального насыщения сегмента снижение цены может перевести данный товар из разряда престижного в товар массового спроса.

Стратегия ценообразования, исходящая из сохранения стабильного положения фирмы на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в ее деятельность конкурентов, правительства,.прочих маркетинговых агентов.j Политика ценообразования, в свою очередь, может исходить из издержек фирмы, спроса или конкуренции.

Политика ценообразования строится с учетом ряда вопросов, на которые необходимо ответить маркетологу фирмы: — какую цену желал бы заплатить покупатель; — как повлияет на объем продаж изменение цены; — каковы составляющие компоненты издержек; — каков характер конкуренции в сегменте; — каков уровень пороговой (т. е. минимально низкой) цены; — какую скидку можно предоставить покупателям; — повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и т. flv-

В первом случае цена продукта фирмы складывается из издержек производства, обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется желаемая прибыль. Эта система ценообразования, целью которой является получение прибыли или дохода по отношению к вложенным инвестициям.

Ценообразование, в основе которого лежит спрос, в качестве ориентира берет максимальную цену, которую готов заплатить покупатель, а затем, отталкиваясь от нее, устанавливают свой уровень в зависимости от позиции конкурентов.

Ценовая политика, исходящая из состояния конкуренции, строится на соответствии цены фирмы рыночной цене. Ее колебания в ту или иную сторону определяются лояльностью потребителей, уровнем сервиса, различиями с товарами конкурентов.

Реализация ценовой стратегии осуществляется различными путями. Цены могут быть стандартными и меняющимися, едиными и гибкими. Большой популярностью пользуется стратегия некруглых цен, т. е. продажная цена устанавливается чуть ниже круглых величин. Товар, например, может иметь цену в 99 пфеннингов, 4.49 франка или 199 долл.

Стратегия фирмы опирается на ценовую линию, т. е. выявленный в результате исследования диапазон цен,включающий в себя верхние, средние и низкие цены и объем спроса на продукт по этим ценам, позволило, например, сделать вывод, что резкое изменение спроса на продукт фирмы происходит при ценах в диапазонах 24—25 долл., 14—15 долл. и 9—10 долл. Условно спрос при этих ценах оценен в 100, 500 и 1000 единиц. Колебания спроса вне указанного диапазона цен незначительны. Оптимальной ценовой политикой в этом случае будет продажа 100 единиц товара по цене 24,49 долл., 400 единиц по 14,49 долл. и 500 единиц по цене 9,95 долл.