Стратегия
Стратегия «обратного изобретения» исходит из того, что продукт фирмы для зарубежных рынков должен быть проще, чем для национального рынка. Подобная стратегия широко используется на рынках развивающихся стран.
Стратегия нового изобретения состоит в том, что фирма разрабатывает новый товар специально для внешних рынков. Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших затрат времени и средств. Кроме того, этот вариант связан с высокой степенью риска.
Стратегическое планирование продукта предполагает также вопросы отзыва товара с международного рынка. Основанием для таких решений служит ревальвация национальной валюты в отношении валют стран, на рынках которых функционирует фирма; появление товара конкурирующей фирмы с более низкой ценой; перманентный отказ потребителей от товара. Стратегическое планирование продукта предполагает разработку вопросов проникновения фирмы на зарубежные рынки и приспособления к ним. В этой связи она должна найти наиболее приемлемую форму проникновения: это может быть прямое экспортирование, лицензирование, совместное производство, филиал и т. д. Выбирая тот или иной вариант проникновения, необходимо учитывать возможные негативные последствия ее решений (правительственные ограничения, национализм, антиконкуренция и т. д.). Процесс проникновения относится в большей степени к новым продуктам.
Очень важным с точки зрения международной стратегии продукта является выбор политики фирменного имени или товарного знака. Существует четыре альтернативы этой политики: - использование одного торгового знака на всех рынках; - использование разных торговых знаков на различных рынках; - использование одного фирменного имени как основы, но с адаптацией к каждому отдельному рынку; - использование торгового образа фирмы как семейного названия для всех фирменных наименований. В этой связи важным аспектом, с которым сталкиваются фирмы, является проблема «фирменного пиратства», то есть незаконного использования известных фирменных имен и торговых знаков. Из-за отсутствия международного закона, защищающего фирменный знак, каждая компания должна сама защищаться от такого вторжения. Идентификация страны принадлежности товарного знака для международного маркетинга — это важная задача, которая должна решаться специфически в разных условиях.
Упаковка продукта, участвующего в международном маркетинге, должна производиться в соответствии с конкурентными соображениями, условиями транспортировки, требованиями правительственных и таможенных органов, национальными особенностями.