Специфика сегментации рынка
Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегментации действие называется агрегирование рынка. Оно имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия между отдельными его элементами, стандартизуя свои маркетинговые мероприятия.
На международных рынках перед фирмой возникают две перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия или сегментировать его, дифференцировав маркетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сходства иностранных рынков с национальным.
Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою специфику. Прежде всего, она многогранна. Каждая страна имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валютное законодательство, административное право. Существуют значительные расхождения в области внешнеторговой политики и протекционистских барьеров. Существенно различаются государства и по уровню своего экономического развития. Каждое из этих различий необходимо учитывать в сегментации. Вместе с тем для повышения эффективности сегментации необходимо принять во внимание и другие факторы: социально-экономические переменные, географический фактор, культуру, обычаи и т. д.
К социально-экономическим переменным относятся возраст, пол, размер семьи, раса, религия, принадлежность к классу или социальной группе. Влияние культурных различий в значительной степени определяет характер поведения потребителей и тип их потребительского стереотипа. Критерии культурного развития влияют на характер потребления пищи, тип жилища, предпочитаемый дизайнерский стиль и т. д. К важнейшим культурным показателям относится также подверженность моде. Сегментация по географическому фактору служит для определения областей приложения стратегии международного маркетинга. Географические факторы обычно берутся в комплексе с языковыми.