Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательно выполняемых операций. Прежде всего необходимо сформулировать предмет маркетингового исследования. Далее порядок действий таков:
1. Анализ внутренней обстановки опирается на внутренние документы фирмы и беседы с руководителями служб. Маркетолог стремится собрать всю относящуюся к делу информацию о товаре фирмы, о ее стратегии в сфере маркетинга и рекламы, о сильных и слабых сторонах в сравнении с конкурентами и т. д. Первичные данные имеют следующие достоинства: — контроль над методикой сбора данных;
— секретность для конкурентов; — надежность, доступность и отсутствие противоречий. Однако сбор их неоперативен и дорогостоящ.
2. Анализ вторичных источников информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, связанных с решением исследуемой проблемы. Такая информация включает публикации государственных институтов, торговых ассоциаций, университетов, деловые отчеты, бюджеты фирм и т. д. Достоинством такой информации является дешевизна и доступность, быстрота сбора и достоверность. К недостаткам вторичной информации относится неполнота, неприемлимость методики, могут быть получены противоречивые данные.
3. Анализ внешней обстановки. Он предполагает обзор мнений потребителей, маркетинговых агентов, торговых представителей фирмы. Цель этого анализа — более глубокая проработка конъюнктуры рынка.
4. Определение состава выборки, т. е. порядка отбора объектов исследований. Маркетолог определяет тип и количественный состав выборки, исходя, с одной стороны, из того чтобы информация была в пределах допустимой погрешности, а с другой — минимальных финансовых затратах. 5. Метод коммуникации. Методы сбора данных подразделяются на четыре вида: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Опрос обеспечивает систематический сбор информации путем личного интервью, опроса по телефону и почте. Опрос может быть открытым, т. е. опрашиваемому лицу известна реальная цель исследования, и скрытым, когда реальная его цель не сообщается. Особой разновидностью опроса является семантический дифференциал, представляющий перечень противоположных определений с использованием шкалы сравнений (дорогой — недорогой, надежный — ненадежный, высококачественный — низкокачественный, красивый — некрасивый и т. д.). Каждый ответ оценивается по биполярной шкале, затем рассчитывавшей среднее значение. Такой опрос позволяет оценить товар компании по отношению к профилю конкурентов. Кроме того, в шкалу можно поместить вопрос об идеальном варианте объекта исследования. Сбор данных с помощью наблюдения представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителя в реальной ситуации. Бывает открытое и скрытое, т. е. потребитель может знать или не знать о том, что является объектом наблюдения. Эксперимент предполагает такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а остальные остаются прежними. Например, фирма ищет лучший дизайн товара. Для этого можно организовать параллельную продажу опытных образцов, а результаты сравнить спустя какое-то время. Имитационный метод маркетингового исследования опирается на экономико-математическую модель, которая позволяет анализировать различное сочетание контролируемых и неконтролируемых фирмой факторов.
6. Маркетинговое исследование предполагает разработку анкеты для сбора данных, т. е. унифицированного вопросника. Он позволяет сводить полученную информацию в таблицы и анализировать ее.
7. Внекабинетная работа. Предстацляет собой процесс интервьюирования или сбора данных.
8. Редактирование и кодирование собранных анкетных данных. 9. Табулирование, т. е. суммирование всех полученных данных и их количественная оценка.
10. Статистический анализ, предполагающий нахождение глубинных закономерностей исследуемого явления. . Выводы.
12. Рекомендации.