Основная цель фирмы
Основной целью фирмы является увеличение прибыли и престижа фирмы. Эта цель всегда конкретна. Она может заключаться в увеличении прибыли на инвестированный капитал на 8% в течении двух лет или в повышении дивиденда на акцию фирмы с 4 до 5 долларов.
Исходя из общей цели фирмы определяются ее маркетинговые задачи. Таковыми могут быть увеличение объема продаж товаров, снижение издержек маркетингового обслуживания, выход на новые рынки и т. д.
Стратегия маркетинга представляет собой план деловой активности фирмы. Она синтезирует в себе пять основных задач: сегментацию рынка, выбор целевых рынков, выбор целевых методов и средств маркетинга и выбор времени выхода на рынок. Сегментацией рынка называется условное деление его на специфические группы потребителей — сегменты. Структура покупательского спроса, с одной стороны, весьма разнородна. Они отличаются друг от друга своими индивидуальными потребностями, доходом, потребительским стереотипом и поведением. С другой стороны, в покупательском спросе есть общие моменты поведения потребителей.
В основу сегментации могут быть положены, во-первых, демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и место жительства); во-вторых, жизненный цикл семьи и социальное положение (семейное положение, наличие и возраст детей, социальное происхождение, род занятий, социальное окружение); в-третьих, психографические особенности и образ жизни (классификация по чертам характера, жизненной позиции, мотивам поведения и представления о себе). Цель сегментации рынка состоит в нахождении оптимального сегмента или незанятой конкурентами ниши в потребительском спросе.
В соответствии с сегментацией осуществляется выбор целевых рынков. Они должны отвечать следующим основным задачам: 1) обладать достаточной емкостью; 2) иметь возможности дальнейшего роста; 3) иметь минимальную или даже нулевую конкуренцию; 4) характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями, которые фирма может удовлетворить. Фирма может делать ставку на один или несколько сегментов. В соответствии с этим может быть односегментная и многосегментная концентрация ее деятельности.
Существует несколько способов выхода фирмы на рынки. К ним относится приобретение фирмой пакета акций компании, занятой производством интересующей фирму продукции, развитие за счет собственных и заемных источников, сотрудничество с другими фирмами. Каждый из этих вариантов имеет свои плюсы и минусы.
Первый путь, с одной стороны, наиболее простой и быстрый, но требует значительных инвестиций. Второй путь обеспечивает фирме лидерство в данной сфере, но его недостатком является возможность попасть под антитрестовское законодательство. Третий путь привлекателен тем, что в случае неблагоприятной конъюктуры возможные убытки распределяются между партнерами. Более того, создается возможность взаимодополняемости ресурсов, опыта и идей. Однако этот вариант требует и разделения прибыли между партнерами.