Альтернативный маркетинг
Стратегия маркетинга предполагает также выработку альтернатив производственного маркетинга фирмы. Существует четыре типа развития ее деятельности:
- проникновение на рынок, т. е. ставится задача увеличения объема продаж уже имеющихся товаров - путь более активной маркетинговой политики. Эта альтернатива будет иметь успех, если данный рынок еще не насыщен. Для успеха такой политики от фирмы требуется снизить цены, расширить рекламную деятельность, индивидуализировать товар, активизировать продвижение товара на рынок;
- расширение рынка сбыта. Этот вариант деятельности предполагает увеличение объема продажи за счет освоения новых рынков. Расширение географии сбыта требует создания новых каналов сбыта и рекламы; - разработка товара. Этот подвид деятельности фирмы связан с созданием более совершенного товара для имеющихся у фирмы рынков. При этом фирма имеет возможность усовершенствовать потребительские характеристики товара, разработать их модификации, создать новые размеры и типоразмеры. В этой политике успех фирме может принести известность торговой марки;
- диверсификация, т. е. разработка новых товаров для новых рынков. При этом следует иметь в виду, что новые товары могут быть новыми как для фирмы, так и для потребителя. Эту политику фирма выбирает в том случае, если у нее нет оснований надеяться на увеличении прибыли в рамках существующего маркетинга.
Последним элементом стратегического маркетинга является выбор времени выхода на рынок. Правильно выбрать время — значит первенствовать в предоставлении товара. Ввести товар на рынок следует лишь тогда, когда рынок в наибольшей степени готов к этому, в то же время нет смысла выходить с новым товаром, например, в период неблагоприятной конъюнктуры. Фирма должна быстро реагировать на стратегию конкурентов, чтобы застать их врасплох.
Тактикой маркетинга называется реакция на постоянно меняющийся спрос на рынке. К числу тактических задач относится организация товародвижения, реклама, стимулирование продаж в соответствии с жизненным циклом товара. К числу тактических инструментов маркетинга относятся: энергичные действия по продвижению товаров, прямые контакты с потребителем, участие в выставках и ярмарках, почтовая рассылка рекламных каталогов, повышение эффективности сервиса, адаптация товара к специфике иностранных рынков и т. д.
Разработка плана маркетинга включает установление конкретных заданий для каждого хозяйственного подразделения фирмы, составление сметы расходов и доходов. Этот план включает в себя: 1) установление плана сбыта по каждому товару и каждому филиалу фирмы; 2) установление общего бюджета расходов по маркетингу; 3) допустимый уровень цен; 4) ассортимент товаров.
Составление плана маркетинга требует одновременно создания инструментов контроля. В его задачу входит анализ выполнения плана по прибыли, контроль затрат на рекламу, анализ всех рекламаций. Имеется ряд показателей, которые отражают эффективность деятельности маркетинговых служб. К ним относится: количество деловых контактов на одного маркетолога, среднее время переговоров на один контракт, объем продаж на один час переговоров, отношение представительских расходов к объему продаж и т. д. Результаты маркетингового контроля обсуждаются на заседании совета директоров фирмы.